La forte demande provoquée par “l’effet confinement”, alliée au ralentissement de la production à Cuba et aux difficultés logistiques provoquées par la Covid-19 ont dégarni les rayonnages des civettes. Habanos S.A. et l’importateur français Coprova appellent à la patience.

Le premier à tirer la sonnette d’alarme a été 5th Avenue, l’importateur exclusif des havanes pour l’Allemagne, l’Autriche et la Pologne. En janvier dernier, lors de la publication de ses résultats annuels, le distributeur remarquait déjà : « Alors que les cigares de la marque Cohiba, les grands modules et les Éditions limitées se sont raréfiées ces dernières années, les ruptures de stock dans la gamme standard sont devenues de plus en plus grandes ». Moins disert aujourd’hui, le groupe allemand renvoie prudemment vers Habanos S.A. lorsqu’on lui demande des explications à cette situation inédite. Mais le constat dressé en début d’année est toujours d’actualité dans la plupart des pays européens.

« 90% du catalogue cubain est en rupture de stock, détaille le propriétaire de l’une des plus importantes civettes de Paris. Sur les 10% qui restent, on peut être livrés tous les jours si on le souhaite, mais il s’agit essentiellement de petits modules inférieurs au robusto. Il n’y a plus rien en robusto et plus gros ».

À des degrés divers, la situation touche tous les marchés, en particulier les plus matures et les plus friands de havanes, en Europe occidentale. « Cela fait plusieurs années que les livraisons en premium (Behike, éditions limitées…) sont insuffisantes, explique Nicky Meire, directeur marketing de Cubacigar, l’importateur pour le Benelux. Mais cette année, les pénuries touchent aussi par moments des standards comme les Partagás D4 ou P2, tous les robustos en général… On arrive même à être parfois en rupture de stock sur des José L. Piedra ou des Quintero ! Les livraisons continuent à un rythme régulier ; nous recevons des cigares, mais pas assez ». « Il y a des problèmes sur tous les types de produits, renchérit Andrea Vicenzi, président de Diadema, l’importateur italien. Même si les pénuries sont plus fréquentes sur les plus grands modules ». « Pénurie, le mot me semble trop fort, tempère cependant Juan Giron, responsable de la communication de Tabacalera, l’importateur espagnol. Nous avons des ruptures de stock ponctuelles de certaines vitoles, ce qui constitue bien sûr un désagrément pour nos clients ».

Sous-production et difficultés logistiques

Plusieurs facteurs se sont coalisés ces derniers mois pour qu’on en arrive à cette situation. Il y a d’abord, depuis plusieurs années, des difficultés au niveau agricole et “pré-industriel” (séchage, fermentation) pour obtenir des quantités suffisantes de grandes feuilles de cape susceptibles d’habiller les plus grands et les plus beaux cigares. Habanos S.A. et son bras armé cubain Tabacuba souffrent donc de problèmes de sous-production sur les grands modules (double corona, churchill, salomones…) depuis plusieurs années.

A cette situation antérieure à la Covid-19 sont venues s’ajouter les perturbations dans les transports longues distances et les chaînes logistiques provoquées par la pandémie. Et qui ne sont toujours pas rentrés dans l’ordre. Le trafic aérien tourne encore aujourd’hui à environ 50% de ses capacités d’avant-Covid. Dans ces conditions, le fret aérien est toujours une denrée rare (et chère) – et, quoi que puissent en penser les amateurs, lorsqu’un transporteur doit choisir entre plusieurs expéditions, les cigares ne sont pas considérés comme prioritaires…

Enfin, il y a la situation sanitaire à Cuba. Certes, l’île a moins fermé ses manufactures que les autres pays producteurs mais la grande fabrique La Corona à La Havane est fermée depuis deux mois pour raisons sanitaires. Considéré comme “fundamental” pour l’économie de l’île, le secteur du tabac n’a pas été concerné par les confinements décrétés dans l’île ; des mesures d’hygiène renforcée et de distanciation sociale ont été rapidement mises en place dans toutes les fabriques dès mars 2020, et celles-ci sont restées en activité. Mais la production n’en est pas moins perturbée, voire entravée. Les écoles sont toujours fermées à Cuba, ce qui oblige une partie de la main-d’œuvre à rester à la maison pour garder les enfants. L’exiguïté de certaines fabriques (comme par exemple El Laguito, où sont fabriqués la plupart des Cohiba) ne permet pas de mettre en oeuvre la distanciation (un poste sur deux occupé dans les galeras) tout en maintenant un niveau de production égal – même en instaurant un roulement des équipes et en faisant travailler les torcedores le samedi, ce qui est désormais la règle dans la plupart des grandes manufactures de La Havane. Et puis, si la première vague mondiale de la pandémie au printemps 2020 avait plutôt épargné Cuba, c’est depuis le début de cette année que les cas positifs se multiplient là-bas, obligeant les autorités à des mesures sanitaires strictes, y compris dans les fabricas. « Lorsqu’un cas positif est détecté dans une galère, ce sont les quatre lignes autour de lui, soit 25 rouleurs, qui sont renvoyés à l’isolement chez eux pendant une semaine », détaille Nicky Meire, qui rentre d’un séjour à Cuba. « En 2020, détaille hors micro un autre bon connaisseur de ces questions, Tabacuba a rempli 70 à 80% de son plan de production [de 90 millions d’unités, selon les informations de L’ADC]. Mais depuis janvier 2021, les ateliers de roulage travaillent à 50% de leur capacité, voire moins ». Et le roulage n’est pas seul en cause ; le même type de problèmes se présentent à toutes les étapes de la fabrication (mise en boîte, pose des bagues, emballage…). « Le cigare est un produit artisanal, insiste Juan Giron. Nous ne sommes pas une industrie où il suffit d’appuyer sur un bouton pour augmenter la production ».

A El Laguito comme dans toutes les fabriques, un poste de travail sur deux est occupé (photo : DR)

Demande en hausse

Plusieurs facteurs concourent donc à une contraction de l’offre, tandis que la demande s’est rarement aussi bien portée. Certes, le marché du duty free et ceux qui sont fortement liés à l’activité touristique (Cuba, Amérique latine, Moyen-Orient) sont pratiquement au point mort. Mais l’Europe, qui représente toujours 60% du volume des ventes de havanes dans le monde, a vu la demande de puros augmenter sous l’effet des confinements successifs : bloqués à la maison plusieurs semaines, les amateurs occidentaux ont augmenté leur consommation de cigares. Les importateurs ne communiquent pas tous leur chiffre d’affaires, mais 5th Avenue (Allemagne, Autriche, Pologne) a par exemple annoncé des ventes record en 2020, en hausse de 27% par rapport à l’année précédente. Et la tendance ne faiblit pas en 2021. Dans les zones où le distributeur et/ou les civettes disposent de stocks, la situation reste gérable, nonobstant quelques ruptures sur certaines références. « Jusqu’à maintenant, cela n’a pas affecté notre chiffre d’affaires car nous avons pu jouer sur notre stock, explique Andrea Vicenzi pour l’Italie. Mais dans les mois qui viennent, l’effet pourrait être plus fort ». « Il y a de nombreuses années, nous avons pris la position de conserver plus d’un an de stock sur toutes les références, dans notre principal entrepôt sous douane, détaille de la même manière Jimmy McGhee, responsable de la communication de Hunters & Frankau, importateur exclusif des havanes au Royaume-Uni. Cette politique a peut-être préservé le marché britannique dans une certaine mesure ».

Razzias et rumeurs

Mais sur les marchés qui sont davantage en tension, comme la France, le Benelux, la Suisse ou l’Espagne, l’équation est facile à saisir. Offre en baisse, demande en hausse et stocks limités : les rayonnages des civettes se retrouvent aujourd’hui dégarnis. Et comme souvent dans pareille situation, la pénurie entretient la pénurie : constatant que les civettes sont moins bien achalandées depuis plusieurs semaines, les amateurs – et les civettes elles-mêmes – se précipitent dès qu’un produit apparaît ou réapparaît sur le marché et surstockent. C’est ce qui s’est passé avec le Galanes de Por Larrañaga, lancé il y a quelques semaines en France avec de bons stocks, mais déjà épuisé dans la plupart des civettes.

La pénurie fait aussi le lit de toutes sortes de rumeurs. La plus en vogue en ce moment – avec ses relents de “péril jaune” – est celle d’une razzia des chinois. Certes, le nouveau co-actionnaire d’Habanos SA (à parts égales avec l’Etat cubain) est un mystérieux consortium enregistré à Hong Kong – mais dont on ignore complètement la composition. Certes, aussi, Habanos S.A. a annoncé une hausse de 15% du chiffre d’affaires en Chine intérieure en 2020 – mais un telle hausse correspond à quelques centaines de milliers de cigares et n’est donc pas de nature à assécher les autres marchés. Certes, encore, certaines civettes de Paris, de la Côte d’Azur, de Suisse ou du Benelux sont régulièrement “visitées” par des acheteurs chinois armés de liasses de billets et prêts à faire main basse sur les Behike, les grands Cohiba, les Éditions limitées ou les coffrets spéciaux (jarres, etc.) – mais là aussi, ça n’explique pas les ruptures de stock sur un grand nombre de références moins prestigieuses. Dont l’origine est plus simplement à chercher du côté d’un dérèglement concomitant de l’offre et de la demande, comme l’expliquent les services de communication de Habanos S.A. : « Les effets de la Covid ont affecté les chaînes logistiques (disponibilité des transports maritimes et aériens) et, par conséquent, provoqué des retards dans les expéditions », tandis qu’« au niveau de la production, Tabacuba, qui gère les processus agricoles et industriels, indique que la Covid et le blocus américain n’ont pas permis d’atteindre les niveaux de production adéquats ».

Vers un retour à la normale ?

« Nous ne sacrifierons jamais la qualité des cigares pour satisfaire la demande, poursuit le groupe interrogé par L’Amateur, car nous savons que lorsque nos aficionados fument un havane, ils recherchent une expérience unique et de qualité, et leur offrir cette expérience est notre objectif principal. Nous sommes convaincus qu’une fois que le contexte mondial sera revenu à la normale, nous pourrons revenir à une plus grande stabilité de l’approvisionnement ».

« Bien sûr, nous aimerions pouvoir proposer l’intégralité du catalogue, reconnaît de son côté l’espagnol Juan Giron, mais j’insiste sur le fait qu’il existe de nombreuses alternatives qui nous permettent d’offrir des solutions pour que les consommateurs continuent à apprécier les havanes, au moins jusqu’à ce que nous revenions à des paramètres d’approvisionnement plus conformes à la demande ». Mais l’alternative, c’est aussi parfois… les autres terroirs. Dans les petites civettes, les places dans l’armoire humidifiée sont chères, et les havanes manquants prennent le risque d’être remplacés (durablement ?) par d’autres références. Un importateur européen qui distribue aussi les Vega Fina constate, en parallèle de la raréfaction des cubains, un doublement de la demande sur la marque dominicaine… et a tôt fait d’en déduire que la concurrence bénéficie dans les mêmes proportions de la pénurie de havanes.

« Historiquement, nous avons toujours eu des moments où, en raison de l’augmentation de la demande, en raison de problèmes liés à la nature artisanale du produit ou en raison de retards de lancement, des situations similaires se sont produites ; et c’est toujours revenu à la normale », rappelle Juan Giron.

« La baisse du niveau de production et les difficultés logistiques entraînent des quantités de livraison sensiblement plus faibles que prévues et un nombre significatif de références avec des retards d’approvisionnements, auxquels s’ajoutent les contraintes habituelles d’un produit agricole, 100% naturel et artisanal, explique l’importateur français Coprova (voir ci-dessous). Cela touche plus particulièrement les marques prestigieuses et les vitoles haut gamme, même si la France reste encore un des marchés avec la plus grande diversité de références Habanos présentes au catalogue ».

Les amateurs sont donc appelés avant tout à ouvrir leurs horizons – c’est l’occasion de découvrir des marques ou des tailles de modules qu’on ne déguste jamais, même en se cantonnant au seul catalogue cubain. À s’armer de patience – les récentes informations sur l’efficacité des candidats-vaccins cubains permettent d’être optimiste sur un retour à la normale dans les prochains mois à Cuba. Et à faire preuve de philosophie à l’image de Jimmy McGhee (Hunters & Frankau) : « cela fait plus de 20 ans que je travaille dans le cigare, conclut-il, et je ne sais toujours pas ce qu’est une situation ‘normale’ ».

Laurent Mimouni

« En France : baisse de la production et difficultés logistiques »

« Le marché français, comme les autres marchés dans le monde, connaît des difficultés d’approvisionnement, confient à L’Amateur les deux co-directeurs généraux de Coprova, Enrique Babot Espinosa et Antoine Bathie. Cela est dû au contexte sanitaire actuel, et notamment à Cuba, qui entraîne d’une part, une baisse du niveau de production et d’autre part, des difficultés logistiques avec une réduction importante des capacités de fret aérien qui oblige Habanos S.A. à privilégier le transport maritime, moins réactif.

Ces éléments entraînent des quantités de livraison sensiblement plus faibles que prévues et un nombre significatif de références avec des retards d’approvisionnements, auxquels s’ajoutent les contraintes habituelles d’un produit agricole, 100% naturel et artisanal. Cela touche plus particulièrement les marques prestigieuses et les vitoles haut gamme, même si la France reste encore un des marchés avec la plus grande diversité de références Habanos présentes au catalogue.

Le secteur tabacole cubain et Habanos S.A. travaillent conjointement pour surmonter ces difficultés afin de répondre à la demande croissante pour les Habanos dans le monde, notamment dans les marchés leaders comme la France. Malgré cette situation compliquée, notre pays a renforcé sa position de troisième marché le plus important pour les Habanos dans le monde.

La direction générale de Coprova et toute l’équipe commerciale sont conscientes des désagréments que cela peut provoquer dans l’activité des buralistes ainsi que pour les amateurs.

Enfin, nous souhaitons remercier les buralistes français qui défendent les Habanos malgré tout et transmettent tous les jours aux aficionados leur passion pour les cigares cubains. »

Photo d’ouverture : Luc Monnet