Un an après les Silencio Red Dot qui ont fait les grandes heures de la marque aux États-Unis, les Silencio Black sont à leur tour arrivés en France l’été dernier. Le maître assembleur et ambassadeur de la marque, Sean Williams, est venu, pour l’occasion, à Paris. L’Amateur de Cigare l’a rencontré.

L’Amateur de Cigare : Comment êtes-vous entré dans l’industrie du cigare ?

Sean Williams : J’ai fumé mon premier cigare lors d’une croisière que nous avions organisée pour des retrouvailles avec mes anciens camarades d’école. C’était pour la nouvelle année 2005. L’un de mes amis m’a dit : « Allons au piano-bar déguster un cigare ! » J’ai pris un cigare avec un brandy et une heure après j’étais devenu un aficionado. Mais à Atlanta, chez moi, je n’avais aucun ami pour partager cette passion. Je me suis dit que je pourrais lancer un business autour du cigare, sur mon temps libre, à côté de mon job dans l’immobilier. J’ai d’abord lancé la Atlanta Cigar Society dont le but était d’organiser des événements cigare. C’est comme ça que je suis rentré dans la « communauté ». Un peu plus tard, quand mes événements ont commencé à prendre de l’ampleur, j’ai voulu créer une marque privée. Grâce aux contacts que j’avais pu nouer dans l’industrie, je suis parti au Nicaragua en janvier 2006, tout juste un an après avoir fumé mon premier cigare. Je suis allé à la fabrique Plasencia et c’est là que j’ai commencé à travailler sur les assemblages. Je n’y connaissais rien à l’époque. Vous croyez que vous vous y connaissez en cigares, mais quand vous entrez pour la première fois dans une manufacture, vous vous rendez compte que vous ne savez rien ! Evelio Oviedo, qui était alors le maître assembleur de Plasencia, a été très patient avec moi et m’a poussé à me poser les bonnes questions : quelles saveurs veux-tu dans ton cigare ? quel niveau de puissance ? À partir de ce que je lui ai dit, il a sorti les feuilles : il y avait des dizaines de tabac sur des tables devant nous ! C’était impressionnant, j’ai beaucoup appris. C’est ainsi que j’ai lancé mes premiers cigares à l’été 2006, sous la marque El Primer Mundo. J’ai eu un bon petit succès local à Atlanta – cette ville est un gros marché pour le cigare fait main, avec 120 boutiques. Mes modules étaient bien notés dans la presse locale, mais ça n’allait pas plus loin.

 

L’ADC : Le vrai tournant pour vous a été la crise financière de 2008.

S. W. : Je travaillais à l’époque dans l’immobilier et j’ai tout perdu dans cette crise – j’ai quand même réussi à garder ma maison et ma femme ! J’ai cherché ce que je pourrais faire pour rebondir et je me suis dit que ma passion devait devenir une occupation à plein temps. Puis, en 2016, STG m’a approché. C’est Rick Rodriguez [maître assembleur et ambassadeur de la marque CAO de 2009 à 2022, voir L’ADC, n^os 150 et 151, ndlr] qui m’a appelé. Nous nous connaissions bien, c’était un ami. Il m’a dit que le groupe cherchait quelqu’un pour travailler sur l’innovation et être le visage de Cohiba aux États-Unis.

 

L’ADC : Vous êtes aujourd’hui « ambassadeur de marque ». Qu’est-ce que cela signifie ?

S. W. : Avant que STG ne me contacte, je ne connaissais pas ce métier. Avant tout, je suis un fabricant. C’est ce que j’ai été pendant onze ans avant d’entrer chez STG. Je représente la marque auprès des détaillants et des consommateurs. J’en suis le visage. Mais je préfère me définir comme un fabricant de cigares, même si je ne suis pas un master blender comme a pu l’être Benji Menéndez [exilé cubain issu de la famille propriétaire de la fabrique H. Upmann de La Havane, maître assembleur de Macanudo dans les années 1980 et 1990] – ce serait exagéré de me comparer à lui. Je suis celui qui dirige les équipes chargées de l’innovation. Je passe beaucoup de temps dans les manufactures ; j’y vais trois ou quatre fois par an, que ce soit en République dominicaine, au Nicaragua ou au Honduras. Et je passe aussi beaucoup de temps à tester des assemblages dans le sous-sol de ma maison.

 

L’ADC : Les Cohiba de STG sont bien installés aux États-Unis mais Silencio est une marque nouvelle en Europe. Comment définiriez-vous ces cigares ?

S. W. : J’ai organisé plusieurs événements sur la côte est des États-Unis ou en Californie où nous avons vu beaucoup de visiteurs qui n’étaient pas américains. Ils voulaient essayer un cigare qu’ils n’avaient pas chez eux. D’ailleurs, beaucoup achetaient des Cohiba Red Dot pour les rapporter dans leur pays. Nous nous sommes alors dit : « Les gens sont intéressés par nos produits, pourquoi nous limiter aux États-Unis ? » C’est ainsi que nous avons lancé les cigares en Europe sous la marque Silencio.

 

L’ADC : D’où vient ce nom ?

S. W. : Aux États-Unis, Silencio, c’est le nom de mon cigare signature, un cigare qui n’est pas disponible à l’achat. Si vous croisez quelqu’un qui a fumé un Silencio américain, c’est qu’il m’a personnellement rencontré ou qu’il a participé à un de mes événements. C’est le premier assemblage que j’ai fait en arrivant chez STG, c’est ma marque privée. C’est donc aussi le nom que nous avons choisi pour commercialiser la marque Cohiba américaine en Europe. Nous avons pour l’instant lancé les Red Dot (voir L’ADC, n° 146) et les Black, parce que ce sont les deux lignes les plus populaires aux États-Unis. Les Red Dot représentent 60 % de nos ventes.

 

L’ADC : Ce sont donc des cigares qui ont été conçus pour le marché américain ? Pensez-vous qu’ils vont plaire aux palais européens ?

S. W. : Lors de cette première tournée européenne, on m’a plusieurs fois demandé si je voyais une différence entre amateurs américains et européens : je n’en vois pas. La principale différence tient aux cigares disponibles. Sur les marchés européens, Habanos S.A. est un acteur installé et dominant ; ce n’est pas le cas aux États-Unis. Mais tous les amateurs veulent la même chose : essayer de nouveaux assemblages.

 

L’ADC : Pensez-vous que la pénurie de cigares cubains représente une opportunité pour les autres terroirs ?

S. W. : Comment pourrait-il en être autrement ? C’est une énorme opportunité pour nous.

 

L’ADC : Mais n’avez-vous pas, vous aussi, des problèmes de logistique, de manque de personnel dans les manufactures, etc. ?

S. W. : Pas tant que ça. Nous avons bien eu quelques problèmes logistiques, oui : nous avons eu des retards de livraison sur certaines boîtes, par exemple. Mais ça n’a rien de comparable avec ce que je vois ici sur les havanes. STG est une très grande entreprise et beaucoup de choses sont planifiées longtemps à l’avance. Nous sommes moins vulnérables que d’autres.

 

L’ADC : Pensez-vous que le deuxième boom soit derrière nous ?

S. W. : Ce boom du Covid a été un phénomène très étrange pour moi. Mon métier consiste à voyager et du jour au lendemain, en mars-avril 2020, tout s’est arrêté. Je me demandais ce qui allait se passer. Puis nous avons vu les ventes exploser à partir de juin 2020, et ça ne retombe pas. Beaucoup de gens sont encore en télétravail aujourd’hui aux États-Unis, ils ont donc plus de temps à consacrer au cigare. Je pense que le marché va se stabiliser, mais à un niveau élevé.

 

Propos recueillis par Laurent Mimouni
Photos : Luc Monnet