En sept ans à peine, le label Balmoral s’est imposé dans le monde du cigare fait main. Lancés avec une édition limitée époustouflante, les Balmoral Añejo XO enrichissent régulièrement leur portefeuille par des gammes dont les tabacs vieillis sept ans s’habillent de capes élevées au Brésil, en Équateur, au Mexique ou au Nicaragua. Des vitoles impeccablement fabriquées et subtiles.

2013 : tout commence

Créée en 1895, la marque Balmoral, rachetée en 1983 par la société Agio, fait une entrée remarquée dans le monde des premiums en 2013. Cette année-là, en effet, le label qui emprunte son nom à celui d’une résidence écossaise de la famille royale britannique, met sur le marché sa première gamme de vitoles roulées à la main, les Balmoral Royal Selection, dont quatre vitoles sont disponibles aujourd’hui en France. Quelques mois plus tard, les épatants Balmoral Añejo 18 créent la surprise. Cette série limitée voulue et choyée par Boris Wintermans, alors patron de la société Agio, était habillée d’une cape rarissime d’arapica sungrown provenant du Brésil et vieillie dix-huit ans. Les Añejo 18 ont tout pour plaire, même leur prix. Le premier lancé en France, le Rothschild Masivo, ne tarde pas à être en rupture de stock. Un deuxième module, un figurado cette fois, appelé Torpedo MK52, est mis sur le marché au mois de mai 2014. Grâce à cette série limitée exceptionnelle, les Balmoral Añejo XO sont lancés, et l’histoire ne fait que commencer.

La dynastie Balmoral

Habillés aujourd’hui d’une cape brésilienne et constitués de tabacs ayant vieillis au moins sept ans, les Añejo XO se déclinent en six modules. En 2018, la famille s’agrandit avec les Añejo XO Oscuro vêtus d’une cape mexicaine, une feuille grasse et huileuse à la saveur légèrement épicée. Un an plus tard, elle accueille les Añejo XO Connecticut, drapés, eux, dans une cape Connecticut élevée en Équateur. Lorsque le groupe STG rachète la société Agio en 2019, elle trouve dans les cartons le projet quasi abouti d’une quatrième gamme : les Añejo XO Nicaragua. Le Rothschild Masivo de cette nouvelle ligne est désigné « Cigare à la Une » par L’Amateur de Cigare en septembre 2020. Deux modules sont actuellement disponibles en France.

En quatre ans à peine, les Añejo XO ont séduit les amateurs et trouvé leur public. « Ils sont composés de tabacs exceptionnellement vieux (minimum de sept ans), assure Christophe Payan, directeur commercial de STG France. La gamme, très prisée des aficionados, représente dorénavant plus de 90 % des ventes Balmoral en France. » Est-ce à dire que la première-née des lignes Balmoral, la Royal Selection, est la mal-aimée de la famille ? Ces cigares souples et ronds, peu chers, ne déméritent pas – notamment le petit Reserva Perla, régulièrement distingué par notre comité de dégustation –, mais force est de reconnaître qu’ils souffrent de la comparaison avec les bluffants Añejo XO. Régis Pelerin, directeur Marketing du groupe STG, le reconnaît à demi-mot : « Avec onze marques et plus de 110 références en France, nous devons travailler à l’harmonisation de nos labels et à une meilleure lecture de nos différentes gammes. Pour Balmoral, notre priorité sera de privilégier les gammes Añejo XO ainsi que les innovations ou éditions limitées. »

Annie Lorenzo

« Nous affichons nos ambitions »

C’est en 2019 que le géant tabacole STG rachète la société Agio et la marque Balmoral. Faut-il craindre que la personnalité de ces cigares minutieusement élaborés et chouchoutés dans une entreprise jusque-là familiale en soit modifiée ? Alci Debieuvre, patron du groupe STG pour la France et l’Italie, est formel : pas question de changer la formule Balmoral.

L’Amateur de Cigare : La part des cigares premium Balmoral était-elle importante dans la société Agio que STG a rachetée en 2019 ?
Alci Debieuvre : Au niveau mondial, les cigares roulés main au sein de Royal Agio Cigars représentaient 2 % des ventes en volume et 10 % du chiffre d’affaires. La marque Balmoral contribuait à hauteur de 92 % à ce chiffre d’affaires avec des disparités importantes selon les pays. La France faisait partir du top 3 avec 12 % des ventes mondiales de Balmoral, devancée par l’Allemagne et les États-Unis qui, ensemble, génèrent plus de 50 % des ventes de la marque.

L’ADC : Il semble que ce rachat était surtout stratégique pour les cigarillos et les usines…
A. D. : Non, ce rachat était stratégique pour l’ensemble de nos divisions, tant pour les synergies en cours au niveau de la production (et c’est valable aussi bien pour nos cigares roulés à la machine que pour nos cigares roulés à la main) que pour l’offre plus large des cigarillos. C’était également un choix affirmé en faveur du premium qui nous a conduits à augmenter notre force de vente dédiée aux cigares faits main.

L’ADC : Comment s’est passée l’intégration des équipes d’Agio-Balmoral dans le groupe STG ?
A. D. : Une fusion est toujours un moment délicat où chaque étape doit être scrupuleusement respectée. Malgré la crise sanitaire, nous avons pu mener des discussions constructives avec les syndicats pour trouver un accord. La nouvelle structure est opérationnelle depuis décembre 2020. Elle a impliqué le départ de certains collaborateurs et la restructuration de notre maillage géographique mais nous permet de visiter l’ensemble de nos partenaires buralistes et d’offrir une expérience plus personnalisée pour la vente de nos cigares premium.

L’ADC : Allez-vous pousser Balmoral sur le marché français ?
A. D. : Depuis la mise en place de la nouvelle structure, la marque est venue compléter le portefeuille STG et a été très vite intégrée par l’équipe. Les premiers résultats sont très encourageants, aussi bien sur l’amélioration de la distribution que sur les rotations. Nous enregistrons une progression du volume de 124 % en mai 2021 par rapport à mai 2020. Nous allons continuer d’innover en proposant des éditions limitées par exemple, comme nous venons tout juste de le faire, avec succès, avec l’Édition limitée Añejo XO 29 ans [ce module lancé en début d’année est aujourd’hui épuisé, ndlr].

L’ADC : Sur les marchés dont vous vous occupez (la France et l’Italie), ces cigares Balmoral viennent-ils conforter le catalogue des premiums STG ? Ne vont-ils pas concurrencer d’autres labels du groupe ?
A. D. : La marque Balmoral vient clairement compléter le segment premium de STG. Afin de la dynamiser encore, nous allons axer nos efforts sur la gamme Añejo XO, ainsi que sur les éditions limitées. En parallèle, nous avons lancé ces derniers mois une étude approfondie de notre catalogue afin d’apporter plus de clarté et de visibilité à nos différentes gammes. Sur un portefeuille qui compte plus de 110 références en France et une soixantaine en Italie, nous allons afficher nos ambitions par marques.

L’ADC : Comment la société STG France a-t-elle vécu cette année Covid ? Avez-vous noté des changements dans les comportements des amateurs de cigares ?
A. D. : Après une période d’adaptation aux nouvelles contraintes administratives, nous avons su trouver le bon équilibre en protégeant au maximum nos collaborateurs et en développant nos ventes. Côté équipe commerciale, je voudrais d’ailleurs remercier nos clients buralistes et l’ensemble de nos collaborateurs pour leur implication continue. Côté ventes, nous terminons cette singulière année 2020 sur une forte croissance, et ce malgré la fermeture de certains bureaux de tabac dans les grands centres commerciaux. Nous avons su faire preuve d’agilité, trouver des moyens de présenter nos innovations auprès du réseau à travers des séances de dégustation virtuelles. Enfin, les amateurs ont, pour beaucoup, profité du confinement pour découvrir de nouveaux terroirs et de nouvelles marques, dont Balmoral.

L’ADC : Connaissez-vous des ruptures de stock ou des problèmes d’approvisionnement ? Et entrevoyez-vous un retour à la normale rapide ?
A. D. : Comme l’ensemble des producteurs et distributeurs de cigares, nous avons connu et continuons de connaître des difficultés d’approvisionnement. En cause, la fermeture de certaines de nos usines afin de protéger le maximum de collaborateurs, notre capacité de production – nous faisons face à une augmentation massive de nos ventes sur le marché américain – et, enfin, des problèmes logistiques liés aux réglementations et aux restrictions de déplacements. Nous mettons tout en œuvre pour résoudre ces retards et attendons un retour à la normale cet été.

Propos recueillis par A.L.

Dans la manufacture Balmoral

C’est dans une petite manufacture située à San Pedro de Macorís, au sud de la République dominicaine, à mi-chemin entre La Romana et Santo Domingo, que sont roulés les Balmoral. Installée dans la zone franche depuis 1993, cette fabrique est dirigée par Francisco Batista. Rencontre.

L’Amateur de Cigare : L’assemblage des différentes gammes (Balmoral Royal Selection, Balmoral XO, Balmoral XO Oscuro, Balmoral XO Connecticut, Balmoral Nicaragua) a-t-il changé depuis le rachat par STG ?
Francisco Batista : La réponse est simple : non, l’assemblage des différentes gammes n’a pas changé. La continuité et l’exigence de qualité sont la clé pour offrir aux amateurs des cigares Balmoral l’expérience qu’ils recherchent. Nous avons donc été soucieux, tout au long du processus de rachat, de les maintenir, en nous appuyant sur les équipes qui ont fait le succès de la marque tout d’abord, et en intégrant ensuite au fil du temps quelques collaborateurs venus de STG. Ce processus a été long et minutieux. Ce sont donc les mêmes équipes qui produisent aujourd’hui la marque Balmoral, tant au niveau de l’approvisionnement que de la fabrication. L’usine est toujours la même, l’équipe managériale aussi.

L’ADC : D’où viennent les tabacs pour les tripes, capes et sous-capes ? Comment et par qui sont-ils achetés ?
F. B. : Un des tabacs caractéristiques de la signature Balmoral est le tabac mata norte du Brésil qui est un élément central de la tripe. Les sous-capes proviennent, elles, de République dominicaine, mais aussi du Brésil avec le cubra. Les capes, enfin, utilisent suivant les modules, des tabacs ecuador Connecticut, arapiraca Brésil, Mexique ou jalapa du Nicaragua. L’approvisionnement est toujours géré par l’équipe de Willem Van Overveld [maître mélangeur et chasseur de tabacs, il passe cent vingt jours par an en avion, entre la République dominicaine, le Brésil et le Nicaragua. Il confiait à L’Amateur en 2016 : « Lorsque je trouve un tabac qui m’intéresse, que ce soit pour la cape, la sous-cape ou la tripe, je fais fabriquer un cigare que nous fumons sur place, le courtier et moi. Et nous faisons faire le mélange quand nous sommes satisfaits des différents tabacs dégustés. Mais il arrive que certains tabacs, fumés individuellement, soient meilleurs que le cigare terminé ! Le mariage entre les saveurs et les arômes doit être parfait », ndlr].

L’ADC : Toutes les gammes sont-elles roulées dans la même manufacture ?
F. B. : Oui, dans la manufacture de San Pedro de Macorís, en République dominicaine. Nous fabriquons environ 1,5 million de cigares par an, et nous comptons 18 binômes, soit 36 torcedores, à l’heure actuelle, entièrement dédiés au roulage des cigares Balmoral.

Propos recueillis par A.L.

Les Balmoral aujourd’hui

Anejo XO : Gordito, Gordo, Gran Toro, Petit Robusto, Rothschild Masivo, Torpedo MK52
Anejo XO Oscuro : Gordito, Gran Toro, Rothschild Masivo
Anejo XO Connecticut : Petit Robusto, Rothschild Masivo, Torpedo MK52
Anejo XO Nicaragua : Petit Robusto, Rothschild Masivo
Royal Selection Claro : Robusto
Royal Selection Maduro : Robusto
Royal Selection Reserva : Perla, Toro

À venir en 2021

Signaturas, une série en édition limitée, conçue en collaboration avec de grands experts du cigare :

cet été, Signaturas Dueto : cinq modules dont le blend a été créé en collaboration avec Ernesto Pérez-Carrillo ;
en fin d’année, Signaturas Pasdoble : trois modules conçus en collaboration avec Litto Gómez (fondateur de La Flor Dominicana).

Texte paru dans le Grand Format de L’Amateur de Cigare N° 145 (juillet 2021)