Corée du Sud : Le pays qui ne comptait que 5 civettes !

Il y a vingt-cinq ans, le cigare n’existait pas en Corée du Sud. Aujourd’hui, on ne croise que quelques amateurs dans les rares fumoirs de Séoul. Il faut dire que la réglementation anti-tabac y est l’une des plus drastiques au monde.

Par Laurent Mimouni

Lorsque, il y a plus de vingt ans, Pierre Cohen-Aknine débarque dans en Corée du Sud pour y développer les ventes de havanes, tout est à faire : on ne trouve, à l’époque, aucun cigare premium dans le pays, qu’il s’agisse de cubains ou d’autres terroirs, « pas même dans les hôtels 5 étoiles ». L’homme n’a pas le profil d’un missionnaire, même s’il conserve avec émotion « le souvenir des arômes du cigare qui se développaient, le dimanche à la maison à Paris, quand [il était] môme et que [son] père jouait du piano dans le salon en fumant son puro », lui-même n’a alors jamais fumé un cigare, tout juste « une cigarette à seize ans, au lycée, pour faire le malin devant les filles »…

De jeunes Coréens en quête d’image

« Mon arrivée dans le monde du cigare s’est faite à Cannes, au Salon du duty free de 1994, raconte-t-il. Je vois alors le stand Habanos. Je m’approche : “¿ Hola, qué tal ? Vous avez quelqu’un sur la Corée ? Je voudrais vous représenter pour le marché domestique et le hors-taxes.” Conciliabule improvisé des Cubains… “Ça nous intéresse, on vous met en relation avec Pacific Cigar Corporation [importateur pour la zone Asie-Pacifique, ndlr].” Un mois plus tard, je signais un contrat. »

C’est ainsi que Pierre Cohen-Aknine se retrouve chargé de faire découvrir le havane à ce pays où le cigare est totalement inconnu, même parmi les classes supérieures qui sont apparues à mesure que la Corée passait du statut de « dragon » à celui de « nouveau pays industrialisé ». Ceux qui fument le cigare aujourd’hui sont donc ses « bébés ». Il est bien difficile, avec si peu de recul, de définir un profil type du fumeur de cigare sud-coréen. « On peut malgré tout distinguer trois groupes. Il y a d’abord une clientèle de non-Coréens, les expatriés, qui fument de façon sociale ; certains forment un club et organisent régulièrement des dîners, comme le Club des fumeurs de cigares gaulois qui se réunit tous les mois depuis 1998. Ce sont des patrons de filiales de sociétés internationales, des entrepreneurs, des banquiers, des artistes… Il y a ensuite les jeunes Coréens en quête d’image, de singularité, qui fument en petit groupe et achètent leurs cigares sur le Net. Et on a enfin une clientèle coréenne plutôt aisée qui a “intégré” le cigare dans une culture mondaine ou sociale masculine, limitée bien sûr aux rares endroits où on peut encore fumer. »

Le double des prix pratiqués en France

Car la législation coréenne est très restrictive pour ce qui est des lieux de consommation. Il est strictement interdit de fumer dans tous les endroits publics, à l’exception de quelques fumoirs où l’on ne peut rien faire d’autre que fumer, c’est-à-dire qu’on ne peut ni y manger ni y boire, « pas même un café », se désole Pierre Cohen-Aknine.

Du fait de sa courte histoire dans le pays et de cette réglementation particulièrement sévère, « la consommation du cigare ici reste très étroite », confie Pierre Cohen-Aknine. En outre, compte tenu des taxes très importantes sur l’importation de tabac, les cigares, en Corée comme presque partout en Asie, sont très chers : à peu près le double des prix pratiqués en France. Pour se fournir, il y a, en tout et pour tout, cinq civettes spécialisées – où il est d’ailleurs permis de fumer –, auxquelles on peut ajouter une dizaine de civettes qui vendent aussi d’autres produits du tabac (cigarettes, pipes, cigarettes électroniques…). Hormis ces points de vente, les Coréens qui achètent par boîtes ont déserté les boutiques « physiques » pour se fournir sur Internet – ce qui est pourtant totalement interdit, comme en France – ou en duty free.

Par coïncidence ou parce que la marque suisse voulait tester les potentialités de ce nouveau pays riche, Davidoff est entré sur le marché sud-coréen en 1995, quelques mois seulement après Pierre Cohen-Aknine et ses havanes. Longtemps, Habanos et Davidoff ont été les deux seules marques présentes dans le pays. Mais le distributeur de Davidoff, basé à Hong Kong, a toujours considéré la Corée comme secondaire par rapport à d’autres marchés asiatiques, à tel point qu’après la dernière série de lois anti-tabac, votées en janvier 2015, le groupe y a fermé son unique boutique et se contente désormais d’une petite distribution en vente directe. Pourtant, pendant ce que Pierre Cohen-Aknine appelle « l’âge d’or, dans les années 2000, où [il vendait] quelque 110 000 cigares premium par an », d’autres marques comme Gurkha, Rocky Patel, Arturo Fuente, Oliva ou La Aurora ont tenté de pénétrer le marché sud-coréen, mais elles ont toute échoué ou sont restées anecdotiques. La Corée du Sud reste donc, encore aujourd’hui, une terre de mission pour qui veut y vendre des cigares.