Rachat de Balmoral par STG : les deux patrons se confient en exclusivité

C’est le deal de l’année dans le monde du cigare. Scandinavian Tobacco Group (Macanudo, CAO) a annoncé quelques heures avant l’ouverture du salon Intertabac de Dortmund le rachat du groupe Agio (Balmoral, San Pedro de Macoris), propriété de la famille Wintermans depuis plus d’un siècle.

En exclusivité pour L’Amateur de cigare, les dirigeants des deux groupes nous expliquent les raisons de leur choix.

Niels Frederiksen, PDG de Scandinavian Tobacco Group

« Ensemble, nous serons plus forts ! »

L’achat d’Agio par STG fait aujourd’hui beaucoup de bruit dans le petit monde du cigare. Comment s’est-il négocié ?

Nous ne cachons notre ambition de devenir les leaders mondiaux du tabac en ce qui concerne le cigare et la pipe. Nous avons nos propres champs de tabac mais pour réellement nous développer, il nous faut pouvoir acheter nos concurrents. Agio était en tête de notre liste depuis pas mal de temps. Lorsque vous regardez le catalogue d’Agio et que vous vous intéressez à son implantation géographique, vous vous rendez compte que cela colle parfaitement à l’ADN de STG. Cet achat va non seulement nous aider à renforcer notre catalogue de vente ainsi que notre place sur les différents marchés, mais il va aussi rendre notre entreprise plus compétitive. Acheter une autre compagnie est un moyen de s’agrandir tout comme d’investir dans de nouvelles compétences, dans des secteurs où il vous faut encore vous améliorer.

Est-ce que ça a été une bataille de longue haleine ?

Nous avons commencé les discussions il y a plus d’un an. J’ai une anecdote amusante à ce sujet : ma première rencontre avec Ad Wintermans [le patriarche de la famille propriétaire d’Agio-Balmoral, ndlr] a été organisée par Rob Zwarts notre responsable des opérations. Rob m’a appelé pour me dire : « Pourquoi ne pas venir chez moi, en Hollande, et avoir une discussion avec Ad » ? Chez Rob, vous pouvez fumer le cigare dans n’importe quelle pièce. Il est lui-même un grand amateur. Après un excellent déjeuner, nous avons échangé avec Ad sur notre vision de l’avenir de l’industrie du tabac. Et presque un an et demi plus tard, nous sommes parvenus à un accord. Tout le monde dans notre secteur savait que nous souhaitions acheter d’autres entreprises – et, également, que nous nous intéressions aux Wintermans.

« Nous nous intéressons aussi à Davidoff et aux cigares cubains »

Qui a fait le premier pas, les Wintermas ou STG ?

Disons les Wintermans. Mais nous avions déjà clairement exposé ce qui nous recherchions sur le marché. Ils savaient que nous étions très intéressés par Agio. Tout comme nous sommes intéressés par Davidoff, ou les cigares cubains d’Imperial Tobacco. Mais faire des déclarations ne fait pas tout non plus. Que vous souhaitiez acheter est une chose. Encore faut-il trouver quelqu’un qui veuille vendre. Et ensuite, trouver un prix qui convienne au deux parties…

A combien s’élève l’achat d’Agio Cigar ?

210 millions d’euros. Agio est principalement implanté en Europe mais ils sont également présents aux Etats-Unis et ils sont très forts à l’export.

Est-ce que cet achat ouvre une nouvelle ère pour STG ?

Disons une ère très importante pour nous. Lorsque vous vous penchez sur notre catalogue et les marques que possèdent Agio (Panter, Mehari’s, Balmoral…), cela nous correspond très bien. Nous avons déjà de grandes marques. A l’avenir, je pense que les entreprises leader du marché seront celles qui proposeront un éventail des meilleures marques. Nos marques [de cigarillos et cigares faits machine] Café Crème et Signature se portent très bien sur certains marchés, un peu moins sur d’autres. Aujourd’hui, Panter et Mehari’s [les cigares faits machine d’Agio] nous permettront d’être les premiers dans des zones où nous étions peut-être moins forts.

Le plus attractif chez Agio ?

Outre leur catalogue ? Leur situation géographique. STG est déjà très présent au Royaume-Uni, au Benelux, en France. Moins en Espagne, en Italie, en Allemagne. Là, Agio va nous être d’une grande aide. Question volume, cela renforcera aussi notre place en France et Benelux.

Les choses se sont-elles faites facilement ?

Ce n’est jamais facile. L’année dernière, nous avons fait l’acquisition de l’entreprise américaine Thompson ainsi que d’un site de vente sur internet. Lorsque vous vous intéressez à une entreprise familiale, qui existe depuis des décennies et est restée tout ce temps entre les mains de la même famille, c’est toujours compliqué pour elle de s’en séparer. Il faut savoir être patient. Cela demande à la fois de trouver un accord sur le prix de la transaction mais aussi de préserver l’esprit de la marque que vous achetez.

Qu’est-ce qui, selon vous, a fait pencher la balance en votre faveur ?

C’est difficile de parler au nom des Wintermans. Je vais répondre d’une autre manière : nous avons essayé d’être de bons acheteurs. Avec STG, nous avons pour but de nous développer, de renforcer une compagnie déjà cotée en bourse. Il faut savoir trouver le juste milieu entre l’artisanat, la patience qu’exige le cigare, et le chiffre d’affaires. Ne pas laisser les bénéfices prendre le pas sur la tradition et vice-versa. Trouver cet équilibre, voilà ma tâche la plus importante. Si j’arrive à convaincre les personnes qui veulent nous vendre leur entreprise que la passion et la qualité seront préservées, je pense qu’ils sauront nous faire confiance.

Quel est l’avenir de STG maintenant ?

Nous souhaitons renforcer notre position sur le cigare fait-main. Nous sommes déjà en position de force aux États-Unis. C’est plus délicat en Asie. C’est un marché qui exige des noms forts. Nous avons l’argent, il nous manque les marques phares. Tout ce que je peux dire aujourd’hui aux manufacturiers, aux familles du monde du tabac – il faut rappeler que, nous aussi, à STG, nous sommes une entreprise à l’origine familiale vieille de 250 ans – c’est : « Rejoignez-nous. Ensemble, nous serons plus forts ! »

Propos recueillis par Jean-Pascal Grosso, au salon Intertabac de Dortmund

Boris Wintermans, PDG d’Agio cigar

« Lorsque la vente sera signée, je me retirerai… »

C’est avec une pointe d’émotion que Boris Wintermans, le PDG d’Agio Cigar, parle de son choix de vendre son groupe à STG. Le choix de la raison plutôt que celui du coeur.

C’est un moment historique pour Agio…

Tout d’abord, ce n’est pas une décision qui a été prise à la légère après 150 ans d’existence. Quelque chose de pas facile du tout. Il a fallu faire la part des chose entre la raison et l’émotion. Ce que nous voyons avant tout, c’est un durcissement des lois dans notre secteur d’activité. Ainsi que l’augmentation des prix. La France en est un parfait exemple. Cela nuit beaucoup aux cigares et le rend encore plus vulnérable. Pareil aux Pays-Bas et dans d’autres pays. La voie qui a été prise par les pouvoirs publics est désormais sans retour. En tant que producteur de cigares nous sommes les premiers exposés. A plus ou moins court-terme, cette situation aurait fini par peser sur notre compagnie, et nous n’aurions pas pu poursuivre tel que nous le désirons. Pour la continuité et pour l’intérêt de notre société, pour lui permettre de rester un acteur majeur sur le marché, nous avons adhéré à la stratégie de STG de devenir une compagnie plus puissante qu’elle ne l’est aujourd’hui en achetant des marques réputées. D’un point de vue purement rationnel, cela a du sens. D’un point de vue stratégique, contrairement à nous, STG a une place prépondérante aux Etats-Unis. En Europe, nous sommes très bien représentés avec Panter, Mehari’s mais également Balmoral. A l’aune des différentes marques, de leur positionnement sur les marchés, cela crée une bonne complémentarité. D’un point de vue personnel, émotionnel, tout ce que je souhaitais faire dans la vie, c’était fabriquer des cigares, créer des mélanges, trouver ma place au coeur de ce secteur. Avec un héritage de 150 ans, en étant une des dernières sociétés familiales encore en activité, avec des résultats excellents, Agio est pour moi, pour mon père, comme une deuxième famille. J’ai appris les cigares avec les années, en travaillant dans nos usines lorsque j’étais plus jeune, je suis présent dans l’entreprise depuis maintenant 17 ans, j’ai aidé à son développement. Ca n’a pas été, je le répète, une décision facile à prendre. Mais il ne faut pas tout baser sur ses émotions. C’est une décision que je ne pouvais prendre seul. Il fallait que la raison parle également. Beaucoup de gens, aujourd’hui, nous comprennent.

Les discussions furent-elles tendues au sein de la votre famille ?

Non, même si elles nous ont beaucoup touchées. Nous en avons longuement parlé et en sommes arrivés, après de nombreux raisonnements, au même point : même si c’est douloureux, c’est quelque chose de nous devions faire. Cela, au final, nous a même rapprochés. C’est une fierté d’y être arrivé ensemble. C’est une décision que nous avons prise en commun, mon frère, mon père [Ad Wintermans, ndlr] et moi, côte à côte. Mon père est présent à Dortmund pour montrer comme nous sommes fier du chemin parcouru. Mais le business du cigare doit désormais affronter certaines réalités que plus personne ne peut nier.

L’avenir du cigare est-il sombre selon vous ?

Le cigare va être confronté à de nombreux défis, c’est certain. Il y aura toujours des places à prendre mais pour les compagnies les plus innovantes, les plus combatives, proposant les prix les plus compétitifs. Le problème ne vient pas des fumeurs de cigare. Eux sont plus heureux que jamais. Jamais il n’y a eu autant de marques, de mélanges, de propositions. Le choix est énorme. Regardez le chemin parcours avec Balmoral avec les années. Notre développement a été permanent. Nous avons lancé il y a peu, une nouvelle marque, San Pedro de Macoris. Les gens les adorent, ils en parlent, etc. Nous nous sommes investis à fond dans ces marques. C’est notre passion et cette passion est plus présente que jamais. Le problème, aujourd’hui, ce sont les réglementations et la législation. Elles ont profondément modifié notre secteur. Ainsi que le contexte dans la société : ouvrez un journal, lorsqu’on parle de tabac, personne ne fait la différence entre cigare et cigarette et ce n’est jamais à notre avantage. Vous le savez aussi bien que moi…

Aucun point positif ?

L’industrie va être obligée de se muscler, c’est certain. Je ne suis pas devin. Je ne lis pas l’avenir. Mais je sais que les pressions sur le marché ne vont que s’accroître.

Comment a-t-on réagi autour de vous à l’annonce du rachat ?

Ca a été très fort. Là, encore, le coeur et la raison ont parlé. Et tout le monde a compris notre choix. Agio, c’est une grande famille. Et, à vrai dire, personne ne s’y attendait. Nous avons une histoire très riche, nous avons toujours chercher à progresser. Avec une équipe particulièrement loyale. Des personnes qui sont autant des collègues que des amis. Bien sûr, cela a affecté beaucoup de gens. Mais nous sommes forts et nous avons reçu beaucoup de soutiens. Bien sûr, cela me touche. Mais Agio est une compagnie qui se porte bien. Et sa destinée va se poursuivre. Pour l’instant, nous avons un accord de principe avec STG. Ne manque plus que sa finalisation. Nous restons aux commandes jusqu’au moment de la signature. En attendant, aucun changement : nous continuons à travailler pour le meilleur. Autant pour l’entreprise que pour nos clients et le marché.

Garderez-vous toujours les mêmes fonction ?

Lorsque la vente sera signée, je me retirerai. En attendant, je continue, dirons-nous, comme si de rien n’était.

Comment entrevoyez-vous le futur d’Agio ?

Lorsque vous laissez les clefs à quelqu’un d’autre, vous ne devez pas vous attendre à ce que tout ce passe comme depuis le début, il y a 150 ans. Le marché change à grande vitesse et c’est à nous, acteurs du monde du cigare, de s’y adapter. Mais ce ne sera plus, alors, à nous de décider.

Et vous personnellement ?

Je prendrai du temps pour moi, pour réfléchir. Et voir ce qui se présentera à moi. J’en aurai fini avec le business du cigare. Mais c’est une passion : le cigare restera toujours inscrit dans mon coeur.

Propos recueillis par Jean-Pascal Grosso, au salon Intertabac de Dortmund