Marvin Shanken (1943-2026), artisan du boom du cigare des années 1990

Fondateur du magazine américain Cigar Aficionado en 1992, Marvin Shanken est décédé le 29 octobre à l’âge de 83 ans.

Il n’a pas inventé le boom du cigare des années 1990, mais il a largement contribué à son essor. Marvin Shanken, fondateur et éditeur de Cigar Aficionado, est décédé ce jeudi 29 octobre à l’âge de 83 ans, annonce le magazine américain. En lançant son trimestriel à l’automne 1992, cet entrepreneur a redonné ses lettres de noblesse à un produit alors passé de mode aux États-Unis.

Né en 1943 dans le Connecticut, Marvin R. Shanken a commencé sa carrière dans la finance avant de se tourner vers la presse spécialisée dans les vins et spiritueux. En 1979, il rachète Wine Spectator, une modeste publication qu’il transforme progressivement en magazine de référence pour les amateurs de vin aux Etats-Unis. Il y écrit régulièrement des articles sur le cigare.

L’idée de créer un magazine centré sur le cigare premium lui vient notamment après un voyage à Cuba en 1991. Malgré les réticences de ses collaborateurs, convaincus que le marché est trop étroit, il lance Cigar Aficionado l’année suivante. Plutôt qu’un magazine exclusivement consacré au cigare, Shanken imagine une publication masculine assez généraliste où les pages de dégustation, aujourd’hui très attendues dans l’industrie, côtoient les interviews de célébrités et les articles sur les vins et spiritueux, mais aussi sur le golf, les sports américains, l’univers des casinos et des jeux, etc.

Deux ans plus tard, en 1994, naît en France L’Amateur de Cigare, avec une approche éditoriale différente et sur un marché du cigare qui l’est tout autant. Les deux publications témoignent, chacune à sa manière, du regain d’intérêt pour le cigare au cours de cette décennie 1990.

Importations multipliées par 4 en 5 ans

Le succès de Cigar Aficionado accompagne une spectaculaire reprise du marché du cigare aux Etats-Unis. Alors que les importations américaines tournaient autour de 100 millions de cigares au début des années 1990, elles dépassent 400 millions en 1997. Cigar Aficionado n’est pas à l’origine de ce mouvement, déjà perceptible avant son lancement, mais le magazine en devient l’une des principales caisses de résonance.

Shanken contribue également à rapprocher amateurs et fabricants en créant dès 1993 les événements Big Smoke.

En 1994, il réalise une interview de Fidel Castro à La Havane, malgré l’embargo américain sur les produits cubains – embargo contre lequel le magazine a toujours milité dans ses éditoriaux.

En 1996, il fait sensation en déboursant près de 600 000 dollars lors d’une vente aux enchères chez Sotheby’s pour acquérir une cave à cigares ayant appartenu au président John F. Kennedy, offerte à celui-ci le jour de son investiture en 1961. Un achat spectaculaire qui assure à Cigar Aficionado une publicité internationale.

Le boom du cigare s’essouffle à la fin de la décennie, mais Cigar Aficionado lui survivra. Plus de trente ans après sa création, le magazine demeure la publication la plus influente du monde du cigare aux États-Unis, le premier marché de la planète.

Laurent Mimouni
Photo d’ouverture : © M. Shanken Communications