Dans un contexte marqué par les droits de douane américains et une consommation en berne, la division cigares handmade résiste mieux que prévu.

 

Scandinavian Tobacco Group (STG), dont le portefeuille faits main inclut Macanudo, CAO, Silencio et Alec Bradley, a vu son chiffre d’affaires 2025 reculer de 1,8 % à 9,03 milliards de couronnes danoises (environ 1,21 milliard d’euros), contre 9,2 milliards en 2024. Son bénéfice net descend à 669 millions de couronnes (90 millions d’euros), contre 940 millions (125 millions d’euros) l’année précédente.

Sur le segment des cigares faits main, qui représente 35 % des ventes nettes du groupe, le bilan est contrasté. « « Pour 2025, le marché mondial des cigares faits main reste dominé par la consommation américaine, où nous estimons un recul de la consommation de l’ordre de 5 %, expliquent Niels Frederiksen, PDG, et Henrik Brandt, président du conseil d’administration, dans un communiqué. Cependant, nous avons maintenu notre chiffre d’affaires net dans cette catégorie grâce à l’expansion de notre présence sur les circuits de distribution en magasin et en ligne, ainsi qu’à des hausses de prix stratégiques pour nos marques propres. » STG possède en effet des sites internet de ventes de cigares en ligne aux Etats-Unis ainsi qu’un réseau de 15 boutiques physiques qu’il espère porter à 25 d’ici 2030.

 

L’effet des droits de douane

Pour les cigares roulés à la machine où le groupe est présent avec les marques Signature, La Paz, Mehari’s et Panter, STG estime que le marché total a reculé de 1 à 2 % en Europe et, « malheureusement, nous y avons perdu des parts de marché en 2025 en raison de difficultés d’approvisionnement », disent les deux responsables. L’entreprise indique que les cigares fabriqués à la machine ainsi que les tabacs à pipe et à rouler représentent environ 50 % de son chiffre d’affaires net.

STG reconnaît avoir subi de plein fouet les droits de douane américains sur les cigares faits main produits en République dominicaine, au Honduras et au Nicaragua qui ont renchéri les coûts.

C’est dans ce contexte que s’inscrit la restructuration que L’Amateur a révélée en début de semaine, des suppressions de postes motivées par les 200 millions de couronnes danoises d’économies prévues par le plan Focus2030.

 

Objectif : 15 % de parts de marché aux Etats-Unis

Ce plan prévoit que le groupe se concentre sur ses « marques phares », en particulier Alec Bradley, CAO, Cohiba (i.e. Silencio en dehors des Etats-Unis) et Macanudo. Le rapport souligne également l’importance de Punch sur le marché américain. Ces « marques phares » représentent actuellement environ 5 % des ventes totales de cigares faits main aux États-Unis. Avec l’ensemble de ses marques, STG revendique 13 % des ventes de cigares faits main aux États-Unis, un pourcentage qu’elle souhaite porter à plus de 15 % d’ici 2030.

Malgré un recul en Asie, les ventes internationales de cigares faits main ont continué de progresser. STG indique que ses ventes internationales de cigares faits main ont presque triplé en quatre ans.

Pour 2026, STG prévoit que les tendances de consommation resteront inchangées pour la plupart des catégories de produits. « Nous anticipons une croissance du chiffre d’affaires net à taux de change constants comprise entre -2 % et +2 %. Cette prévision reflète une baisse de 3 % du volume total du marché des cigares roulés à la machine en Europe et une baisse de 4 % de la consommation de cigares faits main. La stabilisation de nos parts de marché, la croissance de la vente au détail aux États-Unis, la politique de prix et la croissance de notre activité de sachets de nicotine devraient compenser les baisses de volume de nos principales catégories de produits combustibles », peut-on lire dans le rapport annuel.

 

Laurent Mimouni